Hållbarhetsflosklerna måste hårdgranskas


tidningar
Ni kan storyn vid det här laget. Pappersmedias död har gått från ett avlägset skräckscenario till en högst påtaglig vardag på landets redaktioner. Rasande annonsintäkter är regel snarare än undantag. Kraftiga personalneddragningar likaså. Samtidigt kämpar man med att fylla ett växande antal digitala kanaler med allt mer innehåll i jakten på att upprätthålla aktualitet och läsvärde och därmed såväl besökarnas som annonsörernas intresse.

(Publicerad i Veckans Affärer 16 april 2015.) 

Klickonomi i den rasande förändringens kölvatten snuttifierar obevekligen rapporteringen. Och komplexa ämnen tenderar att drabbas hårdast när den redaktionella gärningen får stryka på foten. Ett sånt ämne är näringslivets arbete med hållbarhetsfrågor. I begreppet inbegriper jag här allt från allsköns kosmetiska CSR-aktiviteter till kärnverksamhetens blytunga frågor som miljö, mänskliga rättigheter och korruption.

Resursfrågan är självfallet ett centralt redaktionellt dilemma. Men det är långt ifrån hela förklaringen till dagspressens och etermediernas generellt sett slapphänta hanteringen av hållbarhetsfrågor. Vad som i första hand definierar en medial produkt är vad man faktiskt väljer att rapportera om (och därmed också vad man väljer bort). Men den grundläggande redaktionella inställningen till hur man hanterar ämnet är minst lika avgörande för angelägenhetsgraden och kvaliteten på det innehåll som i slutänden når oss mediakonsumenter.

Beslutet att rapportera om ett ämne är dessvärre inte mycket värt om det inte backas upp av ett journalistiskt förhållningssätt som strävar bortom att rakt återrapportera innehållet i företagens kungörelser och flyta friktionslöst med zeitgeist.

Kritiken här handlar inte om en önskan att sätta fler på pottkanten. Det är så klart både möjligt och i många fall önskvärt. Men våra synpunkter handlar till minst lika stor del om en önskan att få se en mer initierad rapportering även om de företag som verkligen jobbar med hållbarhetsfrågor ur ett affärsmässigt strategiskt perspektiv som sträcker sig bortom kortsiktiga kommunikationsvinster (inte minst i form av okritisk publicitet).

När det gäller pottkantssättandet så finns det även här en del övrigt att önska. Glappet mellan företagens uppställda visioner, krav och löften och deras vardagliga praktik är inte sällan milsvitt. “What gets measured gets managed” är en floskelfavorit som noterat rekordsiffror under de senaste åren. GRI är det nya svarta och varje släpp av en ny hållbarhetsredovisning är ett PR-tillfälle att signalera äkta engagemang.

Och det funkar. Fortfarande. Frågor kring varför så många viktiga och vederhäftigt redovisade uppgifter saknas eller är luddiga i dessa redovisningar uteblir påfallande ofta. Inte ens när multisarnas år efter år svajar när det gäller måluppfyllelse, eller och till och med för att formulera några mål, på helt centrala områden kommer de vassa och initierade frågorna som hade kunnat skrapa fram den ofta mer riktiga beskrivningen att: what gets measured gets measured. Om ens det.

Många hållbarhetsrelaterade nyheter som presenteras i utspel och pressmeddelanden har så klart ett potentiellt nyhetsvärde. Men som i så många andra fall så återfinns det i minst lika hög utsträckning mellan raderna snarare än på dem. Vilket kräver mer än en rak återrapportering. Sånt har vi numera Google och MyNewsdesk till.

När det gäller hållbarhetsarbete är frågorna om vad företagen väljer att inte göra och avstår från att tala om i princip undantagslöst mer intressanta än vad de faktiskt gör och väljer att kommunicera. Och även uteblivna svar på initierade frågor om de affärsmässiga prioriteringar som hindrar dem från att göra ”rätt” säger kategoriskt mer om såväl företagens hållning i frågan som deras framtidsutsikter än aldrig så uttömmande svar om det senast kommunicerade CSR-spektaklet.

Kanske dags att börja betrakta fler pressmeddelanden som den naturliga inledningen på såna samtal snarare än billigt klipp- och klistramaterial som kan gå rakt ut i spalterna?

Jesper Lövkvist,
vd Hållbart Näringsliv

 

Håller du med? Eller tycker du att vi är onödigt kritiska? Eller har vi fel? Följ diskussionen och tyckt till i affärsnätverket